コンバージョン数と実売数がずれるのはなぜ？理由と対応方法を詳しく解説
リスティング広告を運用していて、コンバージョン数と実売数を比較すると数が一致せず困った経験のある人はいないでしょうか。
結論から言うと、そもそもコンバージョン数＝実売数ではないので合わなくて当然ではあるのですが、その差異を理解したうえでどのように数値を見て改善していくかが重要です。
この記事ではコンバージョン数と実売数がずれる理由から対応方法まで詳しく解説します。
- 目次
- ■コンバージョントラッキングとは？
- ■コンバージョン数と実売数がずれる原因
- 複数の広告媒体の広告を経由しているため
- ビュースルーコンバージョンとクリックスルーコンバージョンを区別していないため
- コンバージョンのカウント方法が異なるため
- 実売数にWebサイト上で完結しない売上が含まれているため
- クロスデバイスコンバージョンのカウント方法が異なるため
- ■コンバージョン数と実売数がずれた場合の対応方法
- ■まとめ
■コンバージョントラッキングとは？
コンバージョン数と実売数を比較する際、コンバージョン数を計測することのできる無料のツール、「コンバージョントラッキング」について理解する必要があります。
コンバージョントラッキングでは具体的に、次のようなコンバージョン数を計測できるのです。
| コンバージョンの種類 | 詳細 |
| Webサイト上での行動 | ・商品購入 ・会員登録 ・問い合わせ ・ |
| 電話での問い合わせ | ・モバイルWebサイトの電話ボタンタップ ・Webサイトに掲載された電話番号への架電 |
| アプリ | ・アプリのインストール ・アプリ内購入 |
| インポート | ・オンライン予約後の店舗購入 |
リスティング広告の管理画面などで発行できる「コンバージョントラッキングタグ」と呼ばれるコードを発行し、このコードをWebページやアプリに設置するとコンバージョン数が計測できる仕組みです。
コンバージョン率の改善についても詳しく知りたい場合は、次の記事もごらんください。
■コンバージョン数と実売数がずれる原因
コンバージョントラッキングを用いて計測したコンバージョン数と実売数がずれる原因を5つご紹介します。
複数の広告媒体の広告を経由しているため
ターゲット顧客は1つの広告媒体だけではなく、複数の広告媒体の広告を経由してコンバージョンに至ることがあります。
例えばターゲット顧客がGoogle広告、Yahoo!広告、Facebook広告の順番でクリックしてコンバージョンしたとすると、コンバージョン経路に3つの広告媒体がありますが、それぞれの管理画面に1件ずつカウントされて合計3件にコンバージョン数がずれるということです。
検討時間の長い高額商材などでこのようなことは起きがちですが、広告の効果として考える際は1つ1つの数字だけで考えるのではなく、全体をコンバージョンに至るまでの一連の流れとして捉えることが大切だと言えるでしょう。
ビュースルーコンバージョンとクリックスルーコンバージョンを区別していないため
ビュースルーコンバージョンとは広告を見たけれどもクリックしなかったターゲット顧客が別のルートでコンバージョンに至った数で、クリックスルーコンバージョンは広告をクリックしたターゲット顧客が直後または数日内にコンバージョンに至った数を指します。
広告媒体によってはこの2つのコンバージョンを区別してカウントしないので、重複が生まれるのです。
例えばFacebook広告ではこの2つを区別しておらず、管理画面上でもそれぞれの数を個別に確認することはできません。
広告媒体によってコンバージョンとする指標やカウント方法がさまざまに異なることを理解しましょう。
コンバージョンのカウント方法が異なるため
1人のターゲット顧客が3回コンバージョンに至った場合、そのコンバージョンを1回としてカウントする計測方法を「ユニークコンバージョン」、3回としてカウントする方法を「総コンバージョン」と呼びます。
これらのカウント方法は広告管理画面で設定することができますが、広告媒体によっては総コンバージョンしか計測できない場合もあるのです。
カウント方法をどのように設定するか、最初に決めておくことが大切です。
実売数にWebサイト上で完結しない売上が含まれているため
Webサイト内の目立つ場所に電話番号やFAX番号の記載があると、コンバージョンとしては計測されませんがターゲット顧客がそこから注文や問い合わせをする場合があります。
Google広告やYahoo!広告では電話発信コンバージョンの設定をすることで、スマホやタブレット端末で電話番号をタップした回数を計測可能ですが、これもタップ回数なのでつながる前に電話を切っても計測されてしまいます。
このようにWebサイトで完結しない売上がある場合、計測が難しいことを踏まえて広告運用を行う必要があるでしょう。
クロスデバイスコンバージョンのカウント方法が異なるため
広告クリックを行ったデバイスとコンバージョンしたデバイスが異なる場合、それらが同一ユーザーだと判断されれば、広告クリックしたデバイスにコンバージョンがカウントされることをクロスデバイスコンバージョンと呼びます。
Google広告やYahoo!広告ではログイン情報とcookie情報、Facebook広告ではログイン情報を基に判断しているのです。
実売数をGoogleアナリティクスなどで計測している場合、広告管理画面上のコンバージョン数が実売数より多くカウントされることがあるのを覚えておきましょう。
コンバージョン数と実売数がずれた場合の対応方法
コンバージョン数と実売数がずれる場合、まずはどのくらいずれたのかを把握することが大切ですが、コンバージョンがずれるということ自体にとらわれるのではなく、広告の成果を最大化するためにはどのような計測方法が望ましいのかを併せて考えることが重要です。
ターゲット顧客に対して広告で適切な情報提供ができているかという視線で広告の効果を評価し、次の施策につなげるのが望ましいでしょう。
■まとめ
コンバージョン数と実売数がずれるのにはさまざまな理由がありますが、管理画面上の数値に一喜一憂せず、広告効果を最大化するというゴールに向けて評価を行うことが大切だとわかりました。
費用対効果を高め、自社にとって適切な広告運用を行うことが最終目標だということを忘れずに運用を続けてみてください。
