失敗しないリスティング広告代理店の選び方とは？
リスティング広告で商品やサービスを宣伝したいけれど、社内にノウハウがないため広告代理店に運用代行を依頼したいと思っている方はいらっしゃいませんか。
この記事ではより広告効果を高めるための代理店の選び方について解説していきます。
- 目次
- ■リスティング広告の広告代理店とは？
- ■リスティングを外注するメリット・デメリット
- ■リスティング広告代理店を選ぶ時のチェックポイント
- 【ポイント1】認定代理店のバッジが掲載されていること
- 【ポイント2】顧客の成功事例紹介の内容がよいこと
- 【ポイント3】広告の運用体制がしっかりしていること
- 【ポイント4】売りたい商品やサービスについての業界知識があること
- 【ポイント5】運用報告が明確であること
- 【ポイント6】契約期間の長さはどれくらいか
- 【ポイント7】広告アカウントの見直しを行ってくれるか
- ■まとめ
■リスティング広告の広告代理店とは？
リスティング広告の運用代行を行ってくれる広告代理店は得意分野に応じて5種類にわけられます。
①営業系の広告代理店
Web広告全般や求人広告などを扱っている広告代理店で、人員構成は営業が9割、その他が1割程度の比率です。
広告運用の専任担当は内部に1～2名いるかどうかのため、外部のリスティング広告代理店に運用を依頼しているケースが多いでしょう。
広告運用をどのように行うかと外部委託による手数料の上乗せがないかを営業担当に確認することが必要です。
②制作・メディア運営系の広告代理店
制作・メディア運営系の広告代理店はWebサイトやLPの制作を主たる業務とし、その実績からクライアントが広告運用も依頼します。
自社内に運用担当がいる場合とパートナー会社を紹介して（紹介料は無料）運用を行う場合の両方がありますが、クライアントとの本業での信頼関係を大切にするので丁寧な対応をしてくれる場合が多いでしょう。
③CRM系の広告代理店
CRMとは「Customer Relationship Management」の頭文字を取った言葉で顧客管理システムを指します。
マーケティングツールを開発して提供するのが本業のため社内運用担当がいる場合と制作・メディア運営系の広告代理店に運用を委託する場合（紹介料はシェアする）の両方があるのです。
カスタマージャーニー（顧客が購入に至るプロセス）がCRMを使って分析できたのでリスティング広告の運用も提案されるといった場合が多いでしょう。
④広告運用系の広告代理店
営業系の広告代理店と真逆の人員構成で、GoogleやYahoo!の資格を持った人材が広告運用を行うことが多いのです。
信頼して運用を任せられるのですが営業を得意としないためなかなか巡り合うのが難しく、別の代理店経由などで紹介してもらうのがよいでしょう。
⑤総合広告代理店
上記4つの特徴を全て兼ね備えた広告代理店です。
サイバーエージェント、オプトなどが有名と言えます。
代理店に依頼する場合、広告費用だけではなく代理店に支払う手数料が発生しますが、おおまかな料金体系をご紹介します。
| 報酬制度 | 特徴 | 手数料の相場 |
| 固定金額制 | 広告費に限らず一定の金額を報酬として支払う | サービス内容によって異なるが数万円～20万円程度 |
| 料率制 | 一定の手数料率を定め、広告費に応じて支払う | 広告費40万円、手数料率20％と定めた場合→8万円 広告費100万円、手数料率15％と定めた場合→15万円 |
| テーブル制 | 広告費に応じて手数料率が変動する場合と固定手数料が変動する場合の2種類 | （手数料率変動の場合） 広告費40万円までは15％、越えた分は20％と定めた時広告費が50万円だと6万円+2万円で8万円 （固定手数料変動の場合） 広告費40万円までは5万円、広告費100万円までは20万円などのように金額を固定して定める |
| 成果報酬制 | 成果に応じて支払い額が変動 | 目標コンバージョン単価×コンバージョン数のように定め、 単価が5,000円で100件コンバージョンした場合50万円 |
どの手数料体系においても、手数料に含まれるサービス提供範囲がどこまでなのかを明確にしておく必要があるでしょう。
リスティング広告の基本についてもう一度見直しておきたい方は、次の記事もごらんください。
■リスティングを外注するメリット・デメリット
リスティング広告を外注する際のメリットとデメリットをそれぞれご説明します。
リスティングを外注するメリット
①ノウハウのあるプロに運用を任せられる
自社運用の場合、自社での成功事例や運用ノウハウしか貯まりませんが、外注することで、多種多様な業界や業種の運用実績から蓄えられた幅広いノウハウをもとに初期設定～広告運用をしてもらうことができます。
リスティング広告の運用を始める際に苦戦する人が多い初期設定やキーワード選定、広告文の作成など、専門的な知識が必要な場面でプロの力を活用することで、効率の良い広告運用に繋がります。
②最新情報をいち早くキャッチし、運用に活かしてくれる
Google広告やYahoo!広告のアップデート情報をいち早くキャッチし、影響のある部分を判断して広告の改善に反映してくれます。トレンドや広告手法が変わりやすいリスティング広告において、最新情報を仕入れてアップデートするということは非常に重要です。
③自社のリソースを割く必要がなくなる
リスティング広告を自社で運用しようとすると膨大な時間と手間がかかり、大きなコストとなります。自社で内製化するコストを考えると、ノウハウのあるプロに最初から任せたほうが効率よく広告を運用でき、自社のリソースは自社内でしかできない営業活動などの時間に充てることができるようになります。
リスティングを外注するデメリット
①広告運用手数料（外注費）がかかる
リスティング広告の運用を外注すると、運用手数料（外注費）が発生します。運用手数料の相場は広告費の10～30%と言われており、この金額を高いと判断するか安いと判断するかは、自社で運用した場合の人件費などと比較する必要がありますが、外注する金額に見合うかそれ以上の成果を出してくれる外注先を選べると良いでしょう。
②緊急時など即時対応できない可能性がある
外注先のリソースにも限りがあるため、緊急時や販促において即対応が必要な場合に、自社と比べてスピードや柔軟な対応が見込めない可能性があります。その中でどれだけ早く対応してくれるかが、代理店を選ぶ際のポイントにもなるでしょう。
③自社にノウハウ・知見が蓄積されにくい
リスティング広告の運用を外注することで人件費や時間を削減することができますが、リスティング広告運用のノウハウや知見が自社に蓄積されにくくなります。運用結果をレポートで報告してもらえることがほとんどですが、運用テクニックなどは実際に運用してみないとわからない部分も出てきてしまいます。
一方で自社で運用者を育てても、退職してしまって結果的に自社にノウハウが残らなかったというケースもありますので、外注するか自社で運用するかの際にリスクも加味して比較する必要があります。
■リスティング広告代理店を選ぶ時のチェックポイント
リスティング広告の運用代行を行ってくれる広告代理店を選ぶ際のチェックポイントをご紹介します。
【ポイント1】認定代理店のバッジが掲載されていること
認定代理店とはGoogleやYahoo!が公式に認めた代理店のことで、それぞれ「Google Partner」「Yahoo!マーケティングソリューションパートナー」と呼ばれHPにバッジを掲載していることが多いのです。
Google PartnerはGoogle広告サービスに関する認定試験に合格し、最新のGoogleサービスの知識に精通しています。
また検索広告、動画広告、ディスプレイ広告、ショッピング広告いずれかの専門知識を持っているので、例えばリスティング広告を検討しているなら検索広告の知識を持つGoogle Partnerに相談するのがよいでしょう。
Yahoo!マーケティングソリューションパートナーはYahoo!Japanの審査を経て公式に認定された広告会社や代理店です。
専門性の高い「特別認定パートナー」には「広告運用パートナー」「動画広告パートナー」「マーケット開発パートナー」がいるのでリスティング広告の運用をしたい場合は「広告運用パートナー」出稿をしたい場合は「マーケット開発パートナー」に相談してみましょう。
【ポイント2】顧客の成功事例紹介の内容がよいこと
広告代理店のHPにはよく成功事例が掲載されていますが、この時長期的な契約をしている企業があるかと自分の売りたい商品やサービスに似た事例があるかの2点をチェックしておくのがよいでしょう。
長期契約を結べるということはクライアントと信頼関係を結んでいるかどうかの判断目安になりますし、似た内容の事例があれば現在抱えている問題点の解決方法を提案してもらえる可能性が高くなると言えます。
【ポイント3】広告の運用体制がしっかりしていること
広告の運用体制において、営業担当が運用を兼ねている場合は細やかな対応は難しいので取引を控えましょう。
それ以外の代理店では運用体制は分業型と専任型がありますが、分業型は管理画面を操作して実際の運用を行う担当者、レポートを作成する担当者、営業担当者でチームを組んで運用します。
また専任型は管理画面の操作とレポート作成を一人の担当者が行う形での運用です。
依頼内容のボリュームが大きい場合は分業型、運用に専念して成果にこだわりたい場合は専任型を選ぶと良いでしょう。
【ポイント4】売りたい商品やサービスについての業界知識があること
広告代理店に依頼するクライアントの業種は多種多様であるはずなので、そこで蓄積されたノウハウを活用できればより効果的な運用ができます。
各担当者が全てのビジネスに精通できるわけではありませんが、業界知識を持つ担当者であるかどうかのチェックは怠らないようにしましょう。
【ポイント5】運用報告が明確であること
広告代理店に運用を依頼したものの、「レポートの内容がよくわからない」という不満を持つクライアントは多く存在します。
このようなことを防ぐには単に数値のレポートを提出してくれるかではなく、成果についての現状、今後の方針などの報告や質問を受ける機会を設けてくれるかどうかを確認しておくのがよいでしょう。
【ポイント6】契約期間の長さはどれくらいか
代理店に依頼すると、一般的に1ヶ月～12ヶ月で契約期間が設定されており、その後◯ヶ月ごとに契約が自動延長されるというケースが多いようです。成果が出なかった場合、最短で解約できるのはどのくらいなのか、中途解約は可能なのかなど、契約期間に付随する条件なども確認することをおすすめします。
【ポイント7】広告アカウントの見直しを行ってくれるか
自社で運用していたアカウントや、別の代理店で使用していたアカウントのデータをそのまま移行するのか、見直してアカウントの構築をし直してくれるかを確認しましょう。以前のアカウントで成果がある程度出てる場合は、移行して手を加えることで成果の改善を期待できますが、そうでない場合は、現状維持もしくは悪化するケースもあります。きちんとヒアリングや分析をしてもらった上で、どちらの選択をしてくれているのかを確認すると良いでしょう。
■まとめ
リスティング広告を運用するための代理店選びのコツは手数料に含まれるサービス範囲を確認すること、認定代理店であること、運用体制がしっかりしていることなど複数の観点から代理店をチェックしてみることだとわかりました。
この記事を参考にして、より自分に合った広告運用をしてもらえる代理店と取引を進めてみてください。
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